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    傳播的語法革命和傳媒競爭力構建:4小時構建你的語法體系

    時間:2019-05-03 02:29:00 來源:酷米范文網 本文已影響 酷米范文網手機站

      過去近三十年的傳媒改革與發展,我們所獲得的成就是有目共睹的。但就其實質而言,迄今為止的發展在基本面上還只是一種要素增長型的發展。換言之,這種所謂的“增量改革”只是在過去“存量”現實基礎上對于社會發展要求的一種有限的調適,這種調適雖然通過新增媒介的培育和發展,在媒介業的總體功能的改善上、在媒介業的社會角色扮演的豐富性上,在媒介運行機制和傳播資源配置方式上的市場化、產業化手段的引入方面起到了在穩定中求發展的效果,但其發展的基本態勢仍然是以既往的“存量邏輯”為“圓心”的一種延伸和擴張。
      所謂的“語法”只是一個比喻性的說法,什么是“語法”?簡單地說,語法就是遣詞造句的規則系統,它是詞的構成規則、變化規則、組合規則的總和。如果說,過去二十多年我們在傳媒領域所實現的不過是在舊的規則體系約束下的新詞擴張的話,那么,要讓我們的媒介業真正擔負起其日益重要的時代使命,不是僅僅靠擴張幾個“新詞”就可以完事的,還必須對有關的“語法”規則進行較為徹底的突破性改造,這樣才能把已經極大擴張了的、處于散亂無序和不合理約束中的媒介“單詞”借助“語法”改變的這根紅線串成表達時代要求的傳播“語句”。這樣一種語法的改變具有現實迫切性。“拐點論”的提出,并不是“末日”、“沒落”,拐點之說更像是彎道,在高速行駛遇到彎道時需要調整速度、狀態,重新整合配置,以適應新的發展要求。在未來的傳媒運營中,我們需要注意以下幾個方面的重要變化。
      
      服務對象消費使用媒介的習慣變化
      
      媒介業是個服務行業,所服務的對象,包括讀者、廣告商和一些利益集團或部門的媒介使用者,他們消費媒介、使用媒介的習慣,實際上已經跟十年以前、二十年以前有很大的不同。以前他們對媒體是全程依賴,沒有什么選擇。現在由于媒介渠道的增多,一個媒體不再能包打天下,基于人們“碎片化”的媒介消費使用習慣改變的現實,媒體需要打造多平臺組合產品。這樣能實現傳播功能的鏈接,重新聚攏被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源以及廣告資源。這就是所謂媒介價值“碎片化”背景下的媒介融合。這種融合是指在數字化的媒介生態之下,就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言,一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式正在逐漸走向衰弱。一個傳播目標的實現過程將分別由不同的媒介接續完成,而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最為擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特的、難以取代的角色。譬如,在房地產的營銷傳播中,傳統的營銷方式往往是將廣告及相關營銷資訊集中投放于某個當地最為強勢的綜合性報紙;現在則不同,由于營銷傳播的渠道極為豐富,使利用不同媒介的不同特性而實施整合營銷的傳播手段和傳播渠道的選擇、組合成為可能,因此,人們會利用強勢的綜合性報紙造勢,形成品牌的影響力,然后再利用DM直投雜志對于目標對象施行“精確打擊”,利用網站提供豐富、翔實和具有選擇性的資訊,利用活動營銷平臺(如俱樂部活動、看房班車等)來實現銷售,等等。
      媒介的融合,其實意味著媒介功能的交疊,這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標上實行分工成為現實。一方面,它要求每一個媒介專注于自己的功能特長面,收縮自己的功能外延,以功能外延的縮小換取服務內涵的專門與擅長。因此,未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點,就是把自己視為是全部傳播手段所構成的傳播體系中的一分子,執著于“人無我有,人有我優,人優我廉”的市場戰略;另一方面,它要求單一媒介和單一媒介之間實現互聯、組合,即媒介的融合。而實現媒介的融合一般有兩種路徑 :一是媒介業自身的“硬融合”,即媒介單位通過兼并、控股等方式實現媒介資源的集中,形成具有多種媒介單位組合的大傳媒集團;二是通過媒介單位之間的“軟連接”而實現的媒介資源的組合配置,即可以通過不同媒介之間基于共同性的市場動機所實現的“卡特爾式”的協議聯盟;也可以通過媒介公司集中購買不同媒介的版面、時段,然后再進行不同目的性的媒介功能重新組合與媒介資源重新配置。換言之,由于數字化為人們的媒介選擇提供了更加豐富的對象和通道,人們已經趨向于根據不同媒介的不同特性來分別使用不同的媒介,通過不同媒介各個功能點的組合來實現某一種信息的傳播(或接受)過程。因此,如果我們能夠根據這樣一種轉變,來打造適應人們需要的不同媒介形式和傳播平臺的產品組合鏈(譬如報紙、電視、網絡、DM、俱樂部活動的組合等),就有可能應對今天數字化時代人們在消費使用媒介習慣方面改變的現實。
      當然,在游戲規則改變方面還有很多可以做的東西,我們的報紙目前絕大部分是以售賣的方式達至讀者的,免費報紙有沒有它的存在理由和市場空間?這實際上是發行和盈利模式上對于可能存在的更多市場空間的探索和選擇。以香港為例,在幾乎所有售賣報紙的盈利空間極其狹窄的背景下,地鐵免費報紙卻是辦一個成一個。這說明,市場空間的選擇有時候可能比內容質量的提升更能改善我們的生存狀態。我個人認為,由于網絡資訊的一般社會消費方式所樹立的“規范”,在普及性的社會信息服務方面,免費是未來的趨勢,免費報紙可能在社區報紙方面有很大的發展前景,它以生活背景、生活邏輯作為內容訴求和廣告訴求,這是非常大的空間,只是在我們現有的體制方面需要國家主管部門有相應的試點性開放。
      數字技術消弭了媒介的介質壁壘,這既造成了大媒體市場的重新洗牌,同時也造就了同一內容多介質實現的可能,為復合利用內容資源提供了技術可能。這是傳媒產業規模化發展過程中競爭強度愈演愈烈、競爭成本持續加大的背景下,提升效率、降低成本的一條解困之途。譬如,一個擁有數個電視頻道的電視臺如果利用這些電視節目的資源,辦一個電視節目“聲音版”的廣播頻率,只要加上必要的解說旁白,在沒有任何新的資源投入的情況下,就能獲得比一般廣播頻率更好的收聽率。不僅如此,由于受眾人群的互不交叉(在同一時段收聽廣播和收看電視的人往往是不同的),其宣傳和廣告的組合價值是很高的。這還只是傳統媒介之間內容多介質的例子。在傳統媒介和新媒介之間,這種多介質內容呈現的空間則更加廣闊。多介質內容實現的前提是彼此之間的市場、彼此所面對的受眾群互不交叉或者很少交叉。因而,內容的多介質化就可以使同一內容為更多的人分享,而媒介則在這種擴大了的分享當中贏得價值。
      媒介產業是內容產業,它的核心產品是做內容。但是,這個內容產業在發展過程中的關注重心一直是按照“核心產品→形式產品→延伸產品”這樣一種發展邏輯循序前進的。前一種產品為下一種產品提供豐富的基礎,下一種產品的發展又為前一種產品的下一輪發展積聚創新的條件。從中國傳媒業的現實發展態勢看,在現有的體制和制度沒有重大突破的背景下,我們在作為核心產品的內容打造方面的騰挪空間已經極為有限,為了積蓄更多的發展能量和把現有的媒介市場空間利用得更加充分,媒介產業的發展重心應該向著形式產品和延伸產品轉移。
      
      從規模經濟到范圍經濟的轉變
      
      媒介產業自身運作的重心下一步將從規模經濟向范圍經濟轉變。媒體初級的市場競爭階段是“質量經濟”,即通過提高新聞產品的質量提升競爭力。后來組建報業集團,以資源的整合獲得規模經濟,注重市場占有率。當市場份額被瓜分殆盡時,就開始轉向范圍經濟,提高個人占有率,對市場進行價值挖掘,立體化開發。舉一個案例,某個高校的老師準備買一臺筆記本電腦,他在網上反復查閱比較好了,然后去電腦專賣店買選中的型號,電腦銷售員問他:“您經常出差吧?”他回答:“對。”銷售員馬上說:“您需要配個無線上網卡,出差時方便。”接著銷售員又問:“您有很多教案、資料吧?您一定需要刻錄機備份重要的東西。”這位老師也同意了。最后銷售員又說:“您還需要一個配套的旅行包,這樣出差帶著電腦方便。”這位老師一想也有道理,雖然最后附加了不少東西,但他還是很高興,因為這些東西完全投合他的需要,這就是提高個人占有率。
      媒體需要提高市場開發度,傳媒的發展與其他行業、與社會環境關聯緊密。比如上海的媒體廣告總額在全國排第二位,僅次于北京;但是如果計算媒體的廣告額在GDP中所占的比例,上海一下就排到了第六位,廣東排到了第一,這說明廣東的媒體市場開發度比較高,而上海還有很大的空間。
      濟南沒有地鐵,不能辦地鐵免費報,但可以辦社區報,這是以規模化的聚居人口的共同性需要為訴求的免費報紙,在其生活圈和消費半徑之內,有許多的社區資訊和微型廣告資源(如社區的活動資訊以及消費和服務廣告、居民之間的分類廣告資訊等)需要傳遞和發布。社區報瞄準社區生活圈,進行毛細血管式的開發。這是大眾化媒介無法聚集和利用的市場資源,因此是一個無競爭的市場空間。
      目前的都市類報紙同質化現象嚴重,主要是因為對受眾認識的模糊,看看不同媒體所做的本媒體讀者調查,描述的讀者狀況都差不多,男女比例一般是六四開,年齡30~40歲居多,因為對受眾理解的模糊,媒體在運作時只好打散彈,做些大眾化的東西。戰地攝影師卡帕有句名言:“如果你拍得不夠好,是因為你離得不夠近。”我們的確要反思。除了內容平臺,媒體還要打造社會活動的平臺,這是近距離接觸讀者的有效途徑,也是與讀者達成心理認同的一種重要儀式。
      
      競爭重點從巨內容向微內容轉變
      
      過去我們的媒介習慣于巨內容、宏內容的關注,我們所有媒介都非常關注重大題材,關注具有普遍需求的、共同性的內容。我們的資源配置也好,報道重點也好,著力點也好,都是放在宏內容上面,你想做到比別人更好,需要投入比別人多得多的精力和成本,而市場的反映、觀眾的反映也許毫無差異,比如,業內人士能看得出來某個新聞的標題做得好,但是對于讀者來說,他們覺得我能看明白就行了,感覺跟專業人士有很大的差異。
      導致人們選擇哪個媒介,不選擇哪個媒介,我們注意到,常常不是最重要的內容,不是那種共通性的內容,反而是個性化的細分的微內容,是可能被視為垃圾信息的內容起直接的決定作用。這是我們必須注意的現在媒介競爭的一種新的征兆,可以說競爭重點從巨內容的競爭轉為微內容的競爭。比如,盡管北京青年報有這樣那樣的問題,但北京青年報的房地產廣告是所有報紙里面吸收量最大、最有優勢的報紙,為什么廣告商愿投北京青年報,因為在星期四這一天,零售方面比平時多賣兩萬份的報紙,這些臨時購買者不是沖著其他的版面、其他的新聞,而是沖著這一天的房地產專刊“廣廈時代”,房地產廣告商之所以投放北京青年報,看中的是這些臨時購買者,而這群人是現實中有購房意愿的消費者。
      再舉個例子,迪斯尼的雜志,它的內容與其他兒童雜志相比沒有什么特別之處,但是孩子們為什么喜歡它呢?是因為每期都有一個“神秘禮物”,每次都有一個小玩具可以讓孩子們玩一玩兒,而這個小玩具并不值錢。這對于雜志而言是非常細小的介入手段,但正是因為這樣的提供造成了消費者對這個雜志的迷戀。目前在巨內容方面大家有非常寬廣的選擇,我們當然要把相當部分的注意力放在巨內容上,但是要注意在微內容方面如何引起更好的市場效應。
      
      傳媒要適應中國社會大環境的變化
      
      我們都知道人的嘴巴有兩個功能,一個是吃飯,一個是說話。五千年的中國文明史,基本上99.9%的時間用來解決中國人吃飯的問題,隨著中國現代化的發展,這個問題得到了整體上的基本解決。盡管中國能源問題、糧食問題等還有很多安全隱患,但是從現實的社會發展邏輯來說,吃飯的問題、溫飽的問題已不是中國社會關注的第一位的社會發展問題。過去的制度安排、運作模式是按照解決吃飯問題來設計、構建的。當這樣的社會發展目標,這樣的任務進行轉移之后,我們整個制度安排沒有做好相應的準備,我們整個社會也沒有做好相應的準備,因此當人們的訴求、參與,作為社會潮流規模化涌現出來而得不到滿足的時候,就有一種挫敗感,整個社會哪怕有一點點這種機會、平臺、環境也好。如果商業計謀在里面提供一個主導、一個平臺,人們會義無反顧地參與其中。“超女”就是利用這個社會潮流獲得成功的,所有的設計,無論是評委相對個人化的評價,還有短信投票的參與方式,所有的目的都是激發你的參與,無論是情緒上激發你,還是利益上激發你,還是其他的層面,各種手段都是要把你卷入其中,到后來大規模的老百姓被卷入其中的時候,最后在PK舞臺上真正進行PK的就不僅僅是“超女”了,“超女”只不過是人們的標準、意志、選擇、審美的一個象征,一個文化符號,所有的觀眾看到她們的時候,是一種“我在現場”的感覺,“我的選擇”、“我的評價”、“我的愛好”通過這幾個“超女”進行PK,進行參與。這樣的節目的魅力與其他節目就有很大不同,是由于受眾自己的魅力和參與使這樣的節目有了魅力。
      游戲規則的改變也是一種形式,這種形式改變的重點在于,通過內容要素、形式要素的結構和呈現規則的改變,喚起和重新聚集社會注意力資源。其技術要點在于,這種規則的改變要順應大眾文化和流行心理的潮流。“超女“之所以能夠大紅大紫,很大程度上并不是它的內容本身提供了什么新的東西,而是在游戲規則方面進行了適應這種社會形勢改變的革命性改造,讓受眾的意志、情感和話語表達有了一個可以展開的平臺和對象。類似的例子還有很多,比如,某電視臺在播出新聞時,將最后幾條新聞的播出選擇權交給觀眾,通過觀眾對于幾條新聞標題的短信投票,決定播什么、不播什么。這種選擇權的開放,不但吸引了公眾的參與,而且由于公眾的參與和“懸念”效應,有效地提升了人們對于最后播出的那些新聞和資訊的關注度,使原本頭條新聞受關注、其后新聞的關注度漸次下降的規律發生了逆轉。因此,這樣的游戲規則的設置可能是未來傳播中需要特別加以關注的,雖然它是形式,但是形式有時候也是重要的內容。
      當我們懂得用不同的運營模式占有不同的市場“相位”的時候;當我們懂得用生產方式和資源布局的改變來贏得產品效能的差異化養成的時候;當我們在新的“語法”規則體系的激勵下成功地實現內容創新、形式創新和市場創新的時候,我們所期盼的大媒體時代就真正到來了。這是一個規則改變的時代,它不僅考驗著我們的智慧和眼光,也考驗著我們的膽識和勇氣。
      
      (作者為中國人民大學新聞學院教授)

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